Unter Ingame Werbung wird eine Werbeform verstanden, welche Computerspiele für Produkte, Marken und Organisationen oder auch für Standpunkte als Werbeträger nutzt. Die Werbeindustrie ist gezwungen, im Zuge der Verschmelzung von Film und Videospiel als Werbeträger neue Wege zu gehen, um eine überwiegend männliche Zielgruppe zwischen 18 und 34 Jahren präzise zu erreichen. Mittlerweile hat der weltweite Umsatz der Spielebranche jenen der Kinoeinnahmen von Hollywood überholt. PC- und Videospiele werden damit für Werbetreibende zunehmend interessant. Dazu kommt, dass Fernsehen und Presse die unter 30-jährigen Konsumenten immer weniger erreichen. Werbung soll in Zukunft für Hersteller von Computerspielen eine wichtige Einnahmequelle werden.

Synonyme Begriffe

Da es sich um eine junge, wenn auch schnell wachsende, Werbeform handelt, gibt es bisher keine standardisierte Bezeichnung. In Literatur und Werbe-Jargon werden für den gleichen Sachverhalt folgende synonyme Begriffe und Schreibweisen gebraucht:

• Ingame Werbung
• In Game Werbung
• ig Werbung
• Ingame Advertising
• In Game Advertising
• Advertainment
• AdverGaming
• AdGaming

Formen

Es gibt grundsätzlich 3 Formen von Ingame Werbung:

1. Die erste Form, meist mit Adgames, Branded Games oder Bannergames bezeichnet, beschreibt ein von einem Unternehmen konzipiertes und der Zielgruppe angebotenes Spiel, welches die beabsichtigte Werbebotschaft transportiert. Der Initiator erscheint hier meist nicht mehr im Spiel selbst, sondern nur in der Spielumgebung (Intro, Extro, Spielname). Dadurch eignen sich ein Adgame eher für Image-Kampagnen. Die Erwartung ist, dass potentielle Kunden in eine Spiellust verfallen und dadurch die Wahrnehmung für das Unternehmen oder ein bestimmtes Produkt steigt. Die Spiele selbst sind meist überarbeitete Varianten klassischer Vergnügungsspiele. Manchmal findet man aber auch kreative Eigenentwicklungen wie beispielsweise das Dyson Teleskop Spiel (Bsp. http://www.dyson.de/game/play.asp )
2. In der zweiten Form wird ein Sponsoring in ein Videospiel übernommen, vergleichbar mit dem Product-Placement in Kinofilmen. Die größte Herausforderung ist dabei, die Produktwerbung sinnvoll ins Spielgeschehen einfließen zu lassen. Idealerweise beeinflusst das beworbene Produkt das Spielgeschehen, wie etwa Red Bull, das dem Wurm in «Worms 3D» Kräfte verleiht. Vorteilhaft ist, dass zur Spielewelt passende Werbung, wie zum Beispiel Trikotsponsoring in Fußballsimulationen oder Bandenwerbung bei Rennsimulationen, nicht als störend empfunden wird. Der richtige Werbepartner im richtigen Spiel kann dem Spielerlebnis sogar zuträglich sein. Die Wahrnehmung der Werbebotschaften und Marken lässt sich mit dieser Form der Ingame-Werbung erhöhen, weshalb sie eher die Markenkommunikation unterstützt. Auch wenn Werbung in Spielen bei vielen Spielern vermutlich erst einmal auf Ablehnung stoßen wird, könnten durch werbefinanzierte, kostenlose Versionen eines Spiels viele potenzielle Kunden für ein Spiel gewonnen werden. Allerdings findet Werbung auch so den Weg in Videospiele und scheint daher zu einer neuen Einnahmequelle für Publisher zu werden.
3. In der dritten Form werden Videospiele inhaltlich der zu vermittelnden Botschaft ausgerichtet. Diese Form findet hauptsächlich Ihre Anwendung, wenn suggestiv bestimmte Standpunkte zu vermitteln versucht werden und der Meinungsbildung dienen. Sie sind gestaltet wie übliche, rein der Unterhaltung dienenden Videospiele und tendieren in Ihrer Ausprägung meist zu Rollenspielen . Die Teilnehmer nehmen für begrenzte Zeit spielgemäße fiktive Denk- und Handlungsmuster ein und können diese in der von ihnen mitgestalteten Spielwelt ausleben, um so weiter in das Spiel vorzudringen. Inhaltlich können diese Spiele neben der kommerziellen Ausrichtung auch politisch, religiös oder soziologisch motiviert sein. Ein Beispiel für ein Spiel mit soziologisch erzieherischer Funktion ist Luka, welches sich an Kinder im Alter von 8 bis 10 Jahren wendet und sie spielerisch dazu befähigen soll, Konflikte ohne Einsatz sprachlicher oder körperlicher Gewalt zu lösen (Bsp. http://luka.polizei-beratung.de )

Mischformen

Es können auch Mischformen, einerseits zwischen den hier genannten Spielformen, andererseits mit anderen bekannten Werbeträgern kombiniert erscheinen. Als Beispiel hierfür gilt insbesondere die Online Werbung , in der das Medium Internet als Plattform für das Spiel dient. Die Spieler sollen so länger auf der Webseite des Initiators verweilen, um so die Markenwahrnehmung zu erhöhen. Diese Mischform tritt insbesondere in Kombination mit der hier beschriebenen Adgame Form (erste hier beschriebene Form) auf. Auch neuartige Werbeerscheinungen wie die Pixel-Banner Werbung im Internet treten bereits kombiniert mit einem Spiel auf (Bsp. http://meinspieldeslebens.de )

Kritik

Bei Spielen mit werbendem Inhalt stellen sich - wie beim Product Placement - häufig Fragen des Trennungsgebots von redaktioneller Werbung ( Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb [UWG]). Der Begriff der redaktionellen Werbung stammt ursprünglich aus dem Rundfunk- und Presserecht. Darunter versteht man eine in Form eines redaktionellen Rundfunk- oder Pressebeitrags gegossene Werbung. Eine solche Schleichwerbung ist verboten. Der Grund ist, dass der Leser bei einem redaktionellen Beitrag ein bestimmtes Maß an Objektivität, Neutralität und Sachlichkeit erwartet. Dies ist bei "redaktionell verpackter" Werbung nicht mehr gegeben, so dass der Leser irregeführt wird. Folglich gilt ein strenges Gebot der Trennung zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung. Dieses soll auch die Neutralität und Überparteilichkeit der Medien gewährleisten.