MTV sprich: emtiwi (Abkürzung für Music TeleVision) ist ein privater Fernsehsender , der hauptsächlich Musikvideos zeigt. MTV wurde 1981 in den USA gegründet und war zu dieser Zeit das erste Spartenprogramm , dessen Inhalt sich ausschließlich auf Musikvideos konzentrierte.

Geschichte

Die amerikanische MTV Zentrale in New York City (Mai 2004)

Wie die meisten Trends des späten vergangenen Jahrhunderts , wurde die Idee eines reinen Musiksenders in den USA geboren. MTV geht dabei zurück auf die beiden Hauptakteure Michael Nesmith und John Lack . Nesmith war Mitglied der Gruppe Monkees , die er 1970 verließ. Daraufhin gründete er weitere Bands und produzierte selbst Lieder, bis er die Pacific Arts Corporation ins Leben rief und mit ihr 1975 die erste eigene Produktion auf den Markt warf. Nur ein Jahr später folgte die LP From A Radio Engine To A Photon Wing mit der Hitsingle Rio. Während er mit seiner Platte durch Australien tourte, wurde er auf das australische Top-40-Format (entsprach einer Chartshow der Plätze 1 bis 40) aufmerksam. Als wichtige Besonderheit erkannte er die zeitversetzte Ausstrahlung von Musikvideos , wobei die Interpreten bzw. Bands im Gegensatz zu Live-Aufnahmen deutlich besser ins Licht gesetzt werden konnten.

Zu dieser Zeit hatte sich das Musikvideo in den USA noch nicht durchgesetzt, wohl aber schon in Europa und Australien. Vorreiter waren unter anderem die Beatles , die häufig nicht rechtzeitig im Studio sein konnten und somit eine Aufnahme vor Ort produzierten und diese dann zur Sendeleitung schickten.

Als Nesmith zurückkehrte, produzierte er eine Testsendung von Popclips. Dies war eine 30-minütige Chartsendung, die sich an der australischen Top-40-Sendung anlehnte. Mit dem Testvideo, seiner Single Rio plus und dem Videomaterial kreuzte Nesmith bei John Lack auf. Dieser war damals der zweite Mann bei Warner AMEX Satellite Entertainment Company ( WASEC ), welche ein Joint-Venture zwischen American Express und Warner Bros. war. Lack gefiel die Idee auf Anhieb, und er gab knapp 50 Episoden der Sendung in Auftrag, bis er dann das gesamte Konzept und den Namen aufkaufte. Zuerst aber ließ Lack einige Episoden von Popclips auf Nickelodeon , dem Kinder- und Jugendsender von Warner Cable, laufen und diese wurden recht positiv aufgenommen.

American Express kaufte 1979 die Hälfte der Anteile von Warner Cable und als neue Abteilung entstand WASEC. Eines ihrer Ziele war die Verbreitung des Satellitenfernsehens. Um aber einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen, mussten neue Kanäle geschaffen werden. Zuerst geschah dies mit einem Movie Channel (vergleichbar mit dem heutigen Premiere 1) und dem Kindersender Nickelodeon. WASEC wollte aber noch einen dritten Sender in die Welt setzen, dessen Format aber noch nicht endgültig feststand. Dabei wurde von John Lack ein Spartenkanal mit der Hauptausrichtung auf Musik favorisiert.

Nachdem nun durch Nesmith das erste Material vorlag und der Testlauf bei Nickelodeon erfolgreich war, wurden im Januar 1981 die Vorschläge den Vorständen vom American Express und Warner Bros. vorgelegt. Nachdem sie sich zögerlich zu einem „Ja“ durchrungen, wurde der Sendestart auf den 1. August 1981 festgelegt. In den verbleibenden sechs Monaten wurde an einer Sendestation gebaut. Dazu war auch die Bearbeitung des Videorohmaterials und vor allem die Kooperation aller Partner zu wichtig. Zwei Wochen vor dem Start sprang einer der VJs (video jockey; gesprochen: Veejay) von der Produktion ab. Man fand innerhalb kürzester Zeit noch Ersatz und pünktlich zum ersten Sendetermin waren alle An- und Abmoderationen der VJs auf Videokassette vorhanden.

Nun war es soweit: Pünklich zum 1. August 1981 ging MTV auf Sendung. Weitgehend bekannt ist das erste Video, Video Killed The Radio Star von den Buggles , das zweite ist nahezu unbekannt: You Better Run von Pat Benatar . Der Sendestart war zwar nicht sonderlich erfolgreich, denn nur 800.000 Haushalte konnten MTV wirklich sehen und es gab nur 13 Werbepartner und 168 Musikvideos, davon alleine 30 von Rod Stewart . Die Musikvideo-Revolution sollte aber beginnen.

Die fünf Anfangs-VJs:

• Martha Quinn
• Alan Hunter
• Mark Goodman
• J. J. Jackson
• Nina Blackwood

Neben weiteren Pannen, wie beispielsweise die völlig durcheinander gebrachte Reihenfolge der Moderationen und gelegentlichen Tonausfällen, war die Anfangszeit durchaus turbulent. Aber Schritt für Schritt baute MTV seine Monopolstellung in den USA auf und erreichte mit jedem Jahr neue Zuschauerrekorde. Hauptursache der starken Expansion war die vermehrte kostenlose Ausstrahlung im Kabelnetz. Zudem wurde zu dieser Zeit das nationale Kabelnetz stark ausgebaut. Viele Haushalte hatten dadurch die Möglichkeit, anstatt der wenigen Sender über die herkömmliche Hausantenne, das ganze Spektrum der Sender über das Kabelnetz zu empfangen.

Nesmith, der nach der Produktion der ersten Staffel "Popclips" von der Musiksender-Idee absprang, fand aber weder die Idee der Moderationen noch die verstärkte Kommerzialisierung und Werbewirkung der Musikvideos wirklich gelungen. Nach seiner Meinung waren Musikvideos eine zur Ergänzung der Musik gedachte "höhere" Kunstform . Bei WASEC hingegen war das Ziel vielmehr eine weitere Plattform zu schaffen, um den Absatz von Musik anzukurbeln, indem die Bands ein Image verkörpern und so die verkaufsfördernde Visualisierung – damit natürlich auch Identifikation – genutzt werden konnte. Verstärkt wurde dies durch Nachrichten aus der Musikszene und junge Menschen, die die Videos anmoderierten. So wurde dann auch der Begriff des VJs geprägt, der anstatt Platten aufzulegen, Videos ansagt. Viele der VJs errangen einen sehr hohen Bekanntheitsgrad und wurden ihrerseits auch sehr prominent. Paradebeispiele lassen sich auch in der deutschen Fernsehgeschichte, vor allem bei VIVA, mit Stefan Raab und Heike Makatsch , finden.

Ein Großteil der verfügbaren Musikvideos, die in den 80ern gespielt worden sind, waren meistens wilde Zusammenschnitte von Konzertvideos und Material, welches man aus den letzten Ecken der Archive zu Tage gefördert hatte. Mit der Zeit stieg die Popularität des Senders und die Musikindustrie erkannte das Potential des Mediums als Werbeplattform. Mit dem ging zeitgleich die Entwicklung einher, dass vermehrt Musikvideos nur für die Musiksender gedreht wurden. Ein netter Nebeneffekt war die Entdeckung von talentierten Regisseuren , die später eine erfolgreiche Laufbahn einschlugen.

Viele Karrieren der heute bekannten Musiker gründen auf den Auftritten bei MTV. Dazu zählt neben Duran Duran , Bon Jovi auch Michael Jackson , der maßgeblich seine zweite Karriere bei MTV begann. Auch Madonna wurde in den 80ern erst über MTV bekannt und ist selbst heute noch, wie viele andere Musikgrößen, auf die Unterstützung des (US-)Senders angewiesen um ihre Musik zu vermarkten. Ursprünglich enthielt das Programm hauptsächlich Rockmusik von hellhäutigen Stars. Folglich provozierte dies in den 90er Jahren rassendiskriminierende Vorwürfe, deren Antwort dann eine deutlich höhere Anzahl von Rapmusikvideos war.

1984 kam ein weiterer Meilenstein hinzu: die MTV Video Music Awards , kurz VMAs. Sie entwickelten sich zu einer der wichtigsten Bühnen der Musikindustrie und stehen inzwischen gleichberechtigt neben den oft als altmodisch bezeichneten Grammy Awards . Im Jahr 1991 kam das entsprechende Gegenstück für Filme, die MTV Movie Awards auch auf den Sender. Seit einigen Jahren existieren nun auch die MTV Europe Music Awards , die spezieller auf die europäischen Bedürfnisse eingehen. In den 1990er Jahren begründete MTV mit Unplugged -Musik ein andere neue Modewelle. 1992 kam mit der Sendung MTV Most Wanted moderiert von Ray Cokes eine ziemlich chaotische Liveshow auf den Sender, an der zum ersten Mal auch die Zuschauer interaktiv teilnehmen konnten. Die Zuschauer konnten sich Musikvideos wünschen, die gesamte Studiocrew wurde familiär in den Ablauf der Show eingebunden. Zudem traten Musiker und Bands hier live auf. Ähnliche Formate kopierte VIVA später mit Stefan Raab.

Zwar begann MTV mit der 24-stündigen Ausstrahlung von Musikvideos, aber im Laufe der Zeit veränderte sich das Programm mehr zu Sendungen, die nur am Rande mit Musik zu tun hatten. Dazu zählen animierte Cartoons wie Beavis and Butt-Head und Daria , "Reality Shows" wie The Real World , MTV The Trip , Comedysendungen ( The Tom Green Show , Buzzkill , Jackass ) und schließlich ganze Serien, z. B. Undressed. Zusammengefasst wechselte die Programmgestaltung ab der zweiten Hälfte des letzten Jahrzehnts im Wesentlichen von reinen Musikvideos zu umfassenderen "jugendtauglichen" Produktionen.

MTV ist heutzutage über nahezu den gesamten Globus, zumeist auch noch in regional angepassten Formaten, zu empfangen, und die Einführung des digitalen Satellitenfersehens brachte eine weitere Differenzierung mit sich: MTV2, MTV Hits(GB), MTV Music(GB), MTV Base (GB) und MTV Dance (GB). MTV2 hat nun das ursprüngliche Format der MTV Senderfamilie angenommen und strahlt nun fast ausschließlich Musikclips aus. MTV Music spielt ausschließlich Musikclips.

Die deutsche Lage des Senders ist etwas anders. Sie ist aber eng mit dem Aufbau von MTV Europe, das 1985 von London aus unter der Leitung des Texaners Mark Booth gestartet wurde, verknüpft. Der Sender hatte in ganz Europa aber speziell in Deutschland, Österreich und der Schweiz einen langen Kampf mit den diversen Medienanstalten, Kabelnetzen und der Deutschen Post, um aufgeschaltet zu werden. Die deutsche Musikindustrie, die das Geschäft auch in der Schweiz und Österreich kontrolliert, hatte Angst, dass MTV Europe zu einer weiteren Veramerikanisierung der Szene führen würde. MTV-Communication-Direktor Christine Gorham holte den Initiator des Magazin Metal Hammer , Wilfried F. Rimensberger , der das Eis brechen konnte und als Networkdevelopment-Berater dem Musiksender in Deutschland, Österreich und der Schweiz die Aufschaltung verschaffte und lokalen Künstlern wie Peter Maffay , Udo Lindenberg oder Dieter Meier mit MTV Aktionen verkoppelte.

MTV Europe verfolgte aber trotz der dauernden Interventionen von Rimensberger und anderen nicht-amerikanischen Mitarbeitern eine sehr anglophile Musikrichtung, die erst nach dem Abgang des ersten MTV-Europe-Geschäftführers Mark Booth durch bessere Lokalisierung, also auch mit Büro und Studios in Deutschland, etwas zurückgenommen wurde. Diese Politik der Lokalisierung, die vorher von Rimensberger immer wieder vorgeschlagen, unter Mark Booth aber nicht verwirklicht werden konnte, wurde durch den neuen MTV-Europe-Geschäftsführer und Australier Brent Hanson quer durch ganz Europa stark vorangetrieben. Um die höheren Kosten aufzufangen, wurde der MTV-Empfang in Europa erstmals kostenpflichtig.

Allerdings war zu diesem Zeitpunkt bereits Dieter Gorny mit Unterstützung von einigen Plattenlabels mit dem deutschsprachigen Konkurrenzprodukt VIVA in den Startlöchern. Nachdem man MTV Europe nur noch verschlüsselt empfangen konnte, hatte der Konkurrenzsender VIVA in Deutschland leichtes Spiel und konnte das Segment von MTV übernehmen. Durch den Erfolg von VIVA erkannte man in der Chefetage von MTV Europe, dass die Strategie eine zentral von London auszusendenen Fernsehstation falsch gewesen war. So begann 1997 eine Regionalisierung des MTV-Programms und in Deutschland konnte man in diesem Jahr nun 3 Stunden MTV-Programm auf Deutsch empfangen. Der kostenpfichtige Empfang wurde wieder eingestellt und MTV wurde wieder ein Free-TV-Sender.

MTV begann ab 1999 in Deutschland auf der Satelliten-Frequenz des eingestellten Kinderkanals Nickelodeon zu senden. MTV Central, der MTV-Regionalsender für Deutschland, Östereich und die Schweiz, war geboren. Die regionalen MTV-Sender wurden seitdem immer weiter ausgebaut. Heute gibt es 13 regionale MTV-Sender in Europa, die ihr Programm an die entsprechende Musikkultur im jeweiligen Land anpassen. Im Laufe der Jahre gelang es MTV Central, auf dem deutschen Fernsehmarkt immer mehr Markteinteile zu erobern und mit VIVA schließlich gleichauf zu schließen. Um den Druck auf VIVA zu erhöhen, startete MTV Central 2001 den Mainstreamkanal MTV2POP, welcher sich auf die Sparte Pop und Dance konzentrierte und gegen VIVA posioniert war.

Seit 2005 is VIVA komplett im Besitz der MTV Muttergesellschaft Viacom . Nach der Übernahme von VIVA wurden die beiden MTV-Sender und die beiden VIVA-Sender neu komplementär positioniert. MTV Central ist „kantiger“ geworden und hat seitdem ein eher auf das männliche Publikum abgestimmtes Programm. VIVA bedient nun die weiblichen Zuschauer und sendet seitdem fast ausschließlich Mainstream. Der Sender MTV2 POP wurde am 11./12. September 2005 durch den Kindersender NICK abgelöst. NICK ist die Wiederbelebung des Kindersenders Nickelodeon. Zu Viacom , dem Eigentümer von MTV und einem der größten US- Medienkonzerne mit eigenen Filmstudios und Kabelnetzwerken , gehört auch der Kanal VH1 , der sich hauptsächlich an die ältere Klientel wendet.

Kritik an MTV

Wegen seiner umfassenden Präsenz in der Musiklandschaft und der daraus resultierenden verstärkten Kommerzialisierung des Musikgeschäfts wird MTV häufig beschuldigt, die Wichtigkeit der Musik in Kultur und Kritik zu unterlaufen und sie durch rein visuelle Anreize zu ersetzen. Dies brachte auch der VIVA-Chef heraus, nachdem die meisten Videos im Jahr 2001 von Musikartisten auf MTV übertragen wurden und MTV in der Musikindustrie allgemein bevorzugt wurde.

Hauptanteilseigener von MTV ist zur Zeit das Medienunternehmen Viacom. Viacom ist neuerdings auch Hauptanteilseigener der VIVA AG (Sommer 2004) (75,8 %). Somit hat Viacom praktisch eine Monopolstellung für Musikvideoveröffentlichungen in Deutschland und kann somit gerade junge Leute beeinflussen (Kaufgewohnheiten, Mode etc.).

Kritiker behaupten außerdem, dass Bands, die häufig auf dem Sender zu sehen sind, nicht wegen ihrer Qualität den Erfolg verzeichnen, sondern durch ihre von MTV unterstützte Bekanntheit.

Am deutlichsten zeigt sich die Kommerzialisierung in der heutigen Form von "Modetrends" Handyklingelton. Diverse Firmen, die in bestimmten Zeitfenstern auf MTV und VIVA für die neuesten Klingeltöne oder Spiele werben, versuchen so gezielt die durch diese Sender beeinflussten Zuschauer zu erreichen. Man mag sich darüber streiten, ob diese groteske Art der Werbung dem Image der Musiksender auf lange Zeit nicht schadet. Immerhin wurde vor einiger Zeit der Anteil der Klingeltonwerbung an der Gesamtzeit der Werbung drastisch verkürzt. Seit Oktober 2005 wird in der Hauptsendezeit zwischen 16 und 24 Uhr nun keine Klingeltonwerbung mehr ausgestrahlt.

Moderatoren

• Simone Angel
• Kristiane Backer
• Steve Blame
• Patrice Bouedibela
• Ray Cokes
• Ina Geraldine
• Claudia Hiersche
• Markus Kavka
• Johanna Klum
• Sarah Kuttner
• Nandini Mintra
• Tom Novy
• Jana Pallaske
• Sophie Rosentreter
• Rebecca de Ruvo
• Markus Schultze
• Paul Smith
• Holger Speckhahn
• Rob Szymoniak
• Benjamin Tewaag
• Nora Tschirner
• Christian Ulmen
• Maiken Wexo
• Mirjam Weichselbraun
• Anastasia Zampounidis

MTV Animation

MTVs erste Zeichentrickserie überhaupt war Beavis and Butt-Head , sie eroberte im Nu viele Rockfans, die die Kommentare zu den Musikvideos sehr lustig fanden. Die Serie wurde von MTV Animation erstellt. Weitere MTV-Animationsserien:

• Celebrity Deathmatch
• Clone High
• Daria
• Downtown
• Quads!
• Undergrads
• Cartoon Sushi
• Æon Flux
• The Maxx
• Spy Groove
• Liquid Television
• 3_South
• VH1 Ill-ustrated
• Free for All

Literatur

• Michael Altrogge: Tönende Bilder: interdisziplinäre Studie zu Musik und Bildern in Videoclips und ihrer Bedeutung für Jugendliche. Band 1: Das Feld und die Theorie. Vistas, Berlin 2001, ISBN 3891582625
• Michael Altrogge: Tönende Bilder. Das Material: Die Musikvideos. Bd 2. Vistas, Berlin 2001
• Michael Altrogge: Tönende Bilder: interdisziplinäre Studie zu Musik und Bildern in Videoclips und ihrer Bedeutung für Jugendliche. Band 3: Die Rezeption: Strukturen der Wahrnehmung. Vistas, Berlin 2001
• Gerhard Bühler: Postmoderne, auf dem Bildschirm, auf der Leinwand. Musikvideos, Werbespots und David Lynchs Wild at Heart. 2002, ISBN 3897960346
• Dietrich Helms, Thomas Phleps (Hrsg.): Clipped Differences. Geschlechterrepräsentation im Musikvideo. Transcript, Bielefeld 2003, ISBN 3899421469
• Arlett Kirsch: Musik im Fernsehen. Eine auditive Darstellungsform in einem audiovisuellen Medium. Wiku, Berlin 2002
• Matthias Kurp, Claudia Hauschild, Klemens Wiese: Musikfernsehen in Deutschland. Politische, soziologische und medienökonomische Aspekte. 2002, ISBN 353113776X
• Klaus Neumann-Braun, Axel Schmidt, Manfred Mai: Popvisionen. Links in die Zukunft. 2003, ISBN 3518122576
• Thorsten Quandt: Musikvideos im Alltag Jugendlicher. Umfeldanalyse und qualitative Rezeptionsstudie. Deutscher Universitätsverlag, 1997, ISBN 3824442256

Siehe auch

• Liste der Fernsehprogramme in den USA
• MTV Campus Invasion
• MTV Unplugged In New York mit Nirvana

Weblinks

• Offizielle deutsche Webpräsenz
• http://mtv.de/20jahre/history.php
• http://www.nick.de/index.php